Den 20. maj 2025 vedtog Folketinget en ændring af markedsføringsloven, som implementerer EU-direktiv (EU) 2024/825. Formålet med lovændringen er at styrke forbrugerbeskyttelsen og skabe større gennemsigtighed omkring virksomheders grønne udsagn. De nye regler træder i kraft i september 2026 og sigter mod at forhindre vildledende påstande om miljø- og klimaegenskaber i virksomheders markedsføring.
Lovændringen betyder blandt andet, at flere former for grøn markedsføring fremover vil være klart ulovlige, ligesom der nu opstilles entydige krav til dokumentation og præcision. Samtidig introduceres nye definitioner, som skal fjerne fortolkningstvivl og give virksomheder bedre mulighed for at sikre compliance gennem klare retningslinjer.
Klare rammer for grønne påstande
Inden lovændringens ikrafttræden, har det ikke været entydigt, hvornår et udsagn rent faktisk har vedrørt grøn markedsføring, og hvornår grænserne for, at der er tale om greenwashing, har været overskredet.
Lovændringen indfører en række nye definitioner i markedsføringsloven, herunder “miljøanprisninger”, “generiske miljøanprisninger”, “bæredygtighedsmærker” og “anerkendte fremragende miljøpræstationer”, som skal medvirke til, at den grønne markedsføring bliver mere gennemskuelig. Det betyder, at det nu fremgår mere tydeligt, hvornår et udsagn anses som en miljøanprisning, og hvornår det dermed skal leve op til de skærpede krav om dokumentation og præcision.
Det bliver herefter ulovligt at fremsætte generiske påstande som “grøn”, “klimavenlig” eller “bæredygtig”, medmindre virksomheden kan dokumentere, at produktet opfylder anerkendte og målbare miljøstandarder. Ligeledes bliver det fremover betragtet som vildledende at anvende private bæredygtighedsmærker, medmindre de er baseret på anerkendte certificeringsordninger eller udstedt af offentlige myndigheder.
Nye forbud i markedsføringsloven
Udover at lovændringerne indebærer nye definitioner i markedsføringsloven, indebærer lovændringen også en ændring af markedsføringslovens bestemmelse om vildledende handlinger.
Ændringerne i markedsføringslovens § 5 indfører et forbud mod at fremhæve fremtidige miljømål uden en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan. Det betyder, at virksomheder ikke længere må love klimaneutralitet i 2030, medmindre de har en verificerbar og offentlig tilgængelig plan, der underbygger påstanden.
Derudover forbydes det at fremhæve irrelevante reklamefordele. Dette kan for eksempel være, at fersk kød er glutenfrit eller at plastikposer er fri for animalske ingredienser.
Fremover skal markedsførte fordele være relevante for produktkategorien og give forbrugeren en reel og saglig grund til at vælge produktet.
Hvad bør virksomheder gøre nu?
Selvom reglerne først træder i kraft i september 2026, er det allerede nu en god idé at foretage en gennemgang af jeres virksomheds grønne markedsføring og den dertilhørende dokumentation. Lovændringen lægger sig tæt op ad Forbrugerombudsmandens hidtidige praksis, men med den forskel, at reglerne nu bliver lovfæstede og skærpede.
Virksomheder, der anvender grønne budskaber, bør især sikre sig, at:
- Der foreligger dokumentation for enhver miljøpåstand.
- Miljøfordele er relevante og præcist formulerede.
- Bæredygtighedsmærker er certificerede og lovlige.
- Eventuelle fremtidige mål er realistiske og baseret på en konkret plan.
Lovændringen vil medføre øget retssikkerhed og klarhed, men også et højere ansvar. Derfor er det afgørende at få styr på sin compliance allerede nu.
Hvis I har brug for rådgivning inden for markedsføringsret eller ønsker en gennemgang af jeres virksomheds grønne markedsføring, er I velkommen til at kontakte os.
